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1号店“关门”传闻背后:市场份额跌至不足1%,京东入主后为何仍无法盘活? || 追踪

楼主:无冕财经 时间:2019-06-14 10:30:16

作为国内第一家网上超市,1号店曾经年销售过百亿,但如今行业渗透率仅剩0.58%,这一切是如何发生的?京东大手笔收购,巨资投入,为何未能将1号店带离逐步衰落的境地?


1号店刚迈进第10个年头,突然就走到命运的分岔路口。

 

9月12日,1号店“关门”的消息不胫而走。原因是1号店商家曝出平台站内信称,1号店将进一步与京东商城实现战略协同,实现联合采购,共享包括采购、营销、物流、服务在内的全供应链体系,商家与平台的服务协议将于10月8日终止,届时原有1号店第三方商家可同步入驻京东商城POP平台,而自营商家也将面临签约新公司或至合同期满离场的抉择。

 

此后,京东方面迅速回应称此举并非合并,1号店将继续进行独立的差异化运营,聚焦都市女性消费主体。1号店方面也解释称,与商家终止协议并不等同于1号店“关店”。尽管如此,供应链合并后的1号店,难免更为被动。

 

京东曾以价值近百亿人民币的股权从沃尔玛手中将1号店置换得来后,投入10亿元扶持以对标天猫超市,1号店的行业渗透率却一路跌至0.58%。为何京东砸钱都未能盘活1号店,以至于如今进一步整合,将其全面接入?从2008年上线、开创国内“网上超市”先河的业界前辈地位,到逐步丢失份额、创始人离场,1号店这10年间经历了什么?


京东“输血”无果


京东曾尝试为1号店奋力输血,却无功而返。

 

2016年6月,京东在与沃尔玛的战略合作中,以5%的股权换得1号店品牌、网站、APP等主要资产。按京东当时288亿美元的市值计算,这笔交易中京东花了市值14.4亿美元(约为95亿元人民币)的股权。

 

实际上,在此次交易中,京东看中的是沃尔玛的全球采购能力。而1号店作为与其业务重合度较高的电商平台,于京东而言更多的价值是在于网上超市的探索,以及对抗天猫超市的“马前卒”。

 

收购1号店后,京东宣布于3个月内向1号店投入10亿元,在八大商超品类上全面对标天猫超市,开启价格战。当时1号店采销部高级副总裁宋春蕾对媒体表示,当年1号店的目标就是在上述市场快速甩开天猫超市,实现销售目标达到天猫超市的2倍。

 

在京东和1号店喊出10亿元甩开天猫超市的口号前,天猫超市2015年的销售额就已超过100亿元,且以每年4倍的速度快速增长。而据中国电子商务研究中心数据显示,截至2016年上半年,1号店仅以1.5%的市场份额位列B2C网络零售市场第七位,排在天猫(53.2%)、京东(24.8%)、唯品会(3.8%)、苏宁易购(3.3%)、国美在线(2.2%)、亚马逊中国(1.6%)之后。

 

今年上半年B2C零售网络市场占比,来自中国电子商务研究中心。


对此,业内分析称,1号店欲通过10亿元的短期促销来打败天猫并不现实。结果显而易见,价格战中1号店确实优惠不少,但“战果”并未对外公布。而10亿元烧完后,1号店又回归了平静,京东也不再吭声。


直至9月12日,1号店给商家发出公开信,称其将于京东实现联合采购,全供应链体系共享,与商家服务协议将于10月8日终止,商家可同步入驻京东商城POP平台。在被视为京东为1号店拼命一搏提供的10亿元最后弹药耗尽后,1号店对于京东而言的剩余价值并不多了,作为并购后资源整合的环节,1号店供应链全面接入京东也理所当然。

 

巨头搅局,“前辈”掉队

 

1号店如今的落幕,并非因为最后这10亿元的仗没打好,而是内忧外患的历史原因缠身,逐步力不从心而掉队。


论资历,在网上超市领域,淘宝和京东都不得不称1号店一声“前辈”。


1号店仍在照常运营。


1号店上线于2008年7月11日,创始人是戴尔的两位前高管于刚和刘峻岭。前者曾担任过戴尔的全球采购副总裁和亚马逊的全球供应链副总裁,后者曾担任过戴尔中国和香港区总裁和亚美亚的中国区总裁。双剑合璧下,1号店以“网上超市”的形式面世,主营日化、食品、快销等品类,掀开国内电商B2C行业的新时代,二人的优势也集成到1号店的运营中。

 

直通品牌、周转率快、实时调价而保证价格优势的做法,一度为1号店带来快速增长。截至2013年底,1号店注册用户达到5700万,在线销售商品超过100万种,全年销售额达到115.4亿元。而如今占据网上超市半边天的天猫超市,则在2014年7月才正式面世。

 

另一方面,虽然1号店在网上超市领域表现突出,但其移动端的发展并不如网站一般快速。

 

2013年,1号店客户端才稍见起色,“掌上1号店”注册用户达到1500万。同年,依托移动端起家的微信用户量已达3.55亿,全国移动用户达到5亿,并以19.5%的速度快速增长。早在2010年就上线手机客户端的淘宝,彼时已拥有3.2亿用户,占据无线电商的大部分市场。

 

而到了2014年,于刚才意识到,移动电商在未来五年将成为网购的主流,将来将是“无商不移动”,定下了2015年1号店移动端占比超过50%的目标。

 

然而,还没顾得上发力移动端,天猫超市、京东超市随后上线,苏宁、国美电商也发展网上超市,巨头的冲击让一路领先的1号店开始自乱阵脚。此后,1号店尝试从深耕数年的生活百货品类向美妆、3C、服装等领域扩张,在沃尔玛的采购资源支持下丰富产品线,但在线上这些领域都被巨头们强势占领,1号店并未抢占到市场。

 

截至目前,1号店仍以“省钱省力省时间”的网上超市自居,而销售品类已涵盖食品、母婴、美妆、服装箱包、数码家电等领域,但始终难以与巨头抗衡。自2014年业绩披露注册用户接近9000万、移动注册用户超过3600万以来,1号店就没再对外公布业绩。


 1号店今年前几个月活跃用户情况,来自易观千帆。


易观数据显示,截止2017年8月,1号店APP的月活跃用户量为311.3万,渗透率仅为0.58%,并呈逐月下降趋势。而同期淘宝和京东的移动端月活跃用户量分别为3.94亿和1.53亿,显然不是一个量级的数据,1号店的掉队早已成不争的事实。

 

创始人离场,几度易主

 

实际上,京东已是1号店的第三个接盘侠。在此之前的6年间,中国平安和沃尔玛都曾入主1号店。

 

原是于刚和刘峻岭二人的创业项目,却在上线后不到两年的2010年5月,被中国平安以8000万元的价格收购80%的股权。以此推算,1号店当时的估值约为1亿元。

 

1号店创始人于刚(右)和刘峻岭。

 

平安集团的入主,为仅得到过一次2000万元融资的1号店解决了急需的资金问题,但为了迎合投资方,网上超市出身的1号店尝试与平安药网和平安医网划进行整合,开始出现定位不明的问题,最终也未能实现计划。

 

2011年5月,沃尔玛首次入股1号店,以6500万美元收购中国平安手中17.7%股权,并于2012年10月再次增持至51%。沃尔玛累计出资1.66亿美元(合约10.44亿元人民币),让1号店的估值两年间翻了至少20倍,超过20亿元。

 

对于1号店而言,估值暴涨的代价,是创始人大权旁落。沃尔玛增持至51%后,平安集团仍持有39%股份,如此一来,1号店创始团队占股比例不到10%,话语权空间进一步压缩。

 

3年后,沃尔玛全资收购1号店,沃尔玛的算盘,是将1号店作为其开拓线上市场的载体。但做成“线上沃尔玛”显然不是1号店创始团队的本意,沃尔玛做实体连锁经营的思维始终难以管控。被收购后的1号店销售额虽然仍有增长,但与沃尔玛当初收购时“类目打通、仓储共用”的目标大相庭径。

 

沃尔玛与创始团队的博弈,最终以于刚、刘峻岭于2015年7月14日离职告终。

 

而拥有绝对控制权的沃尔玛,为1号店持续输血4年后,却没得到预期回报。据媒体报道,当时1号店注册用户超过1亿——这与2014年公布的9000万差距并不大。

 

1号店发展历程。

 

此次1号店宣布停止与商家服务协议,一度引起大众对于1号店“关店”的唏嘘,但1号店方面表示将继续独立运营,未来主要面向城市女性和家庭用户,发力进口商品、高端商品的战略方向被业内视为京东对天猫的进一步制衡。

 

另一方面,此举也被解读为1号店将名存实亡。据亿邦动力网报道,有快消品商家透露,自京东1号店“合体”以来,其为1号店的供货量已经大幅减少。资深电商分析师李成东在接受《新京报》采访时指出,京东的此次业务调整将大大削弱1号店的采购自主权,“采购上的自主权对于电商平台来讲至关重要,有采购权,平台才有话语权,否则很难独立。


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