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从“机海战术”到“机皇战术”,联想手机业务转型依旧艰难

楼主:元器件交易网 时间:2018-12-14 17:38:14

  【钉科技报道】11月3日,联想集团业绩沟通会,杨元庆:“未来品牌整合会进一步加强,Moto将会是我们未来智能手机的唯一品牌。”

  29亿美元收购摩托罗拉之后,联想在手机业务上终于失去了“联想”。这也预示着,昔日国产手机的“中华酷联”,再不可能重现江湖。

  “假如人类失去联想,世界将会怎样?”这个双关意味明显的句子,在联想的广告语中堪称经典,那么,失去联想品牌的联想手机业务将会怎样? 

为何从换帅到换帅?

  业绩沟通会当天,杨元庆的联想内部信中还提到了一件大事:管理层重构。

  其中,联想集团高级副总裁、原移动业务集团联席总裁陈旭东将接替退休的高级副总裁王晓岩负责联想全球服务业务。移动业务则由联想集团公司高级副总裁乔健接手。

  这让联想移动业务的换帅速度在外界看来为“频繁”。因为在去年中旬,陈旭东刚刚接替了刘军,担任联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席。

  不过,相对于陈旭东接替刘军之后的刘军离职,陈旭东被接替的过程就显得平和了许多。尽管,数据表明,2016年联想移动业务第一财季营业额为17亿美元,同比减少6%;Q2季度营业额达17亿美元,年比年减少6%,若不计入汇率波动影响接近持平,联想集团全球智能手机销量同比下跌31%。

  在钉科技看来,如果与对现有业绩的考量丝毫无关,尽管明面上陈旭东是去补位,但换掉陈旭东的举动依然会显得突兀。

  杨元庆的另一举动似乎可以佐证钉科技的判断,只保留一个品牌的做法,是对陈旭东此前移动业务发展思路的修正,陈旭东认为,联想的移动业务需要MOTO、ZUK和联想vibe在各有侧重(定位和价格段)的前提下三线协同发展。

  另外,杨元庆曾提及中国是“唯一一个”年比年业绩有所下降的区域,显然,管理层对手机在中国的销售业绩并不会满意。

战术从机海到机皇?

  在钉科技看来,联想的战术有可能从机海(多品牌、多型号)到机皇(比如:MOTO Z系列),虽然这可能并不是联想手机业务能够振兴的关键。但在试图获得业绩增长的联想手机业务而言,这却是必要的尝试。

  联想曾每年发布数十、上百款手机。在2013年成功收获国内手机市场占有率第二、全球手机市场份额第四的地位。

  有早些时候的报道显示,起初,刘军被派去接管手机业务时,联想手机的市场份额只有0.9%,力推的乐phone则未能在市场中立足。

  “如果没有规模,就无法在行业里立足。因为规模决定了采购成本,决定了上游厂商的支持力度。”这是刘军在上任之后讲到的一句话,也体现了他根植于PC业务的标准硬件思维。


联想A60

  联想与联发科合作,推出双卡双待的千元智能手机A60,在多数主流品牌2000元左右的定价中杀出一条血路,奠定了联想机海战术的基调。但随着供应商渠道的紧缩,机海战术弊端显现,当时的联想品牌有乐phone、联想、乐檬、vibe、zuk、moto等,不仅十分混乱,而且以低端产品为主,品牌调性和辨识度不强,同时使得联想本身难以专注某些产品。比如,在当时,品牌价值和影响力高于联想手机本身的摩托罗拉,并未得到妥善处理。

  而在钉科技看来,混乱的不仅是联想旗下的各个手机品牌,还有联想本身的战略。

  联想似乎一直在做尝试,但从未有明确、笃定的思路,比如,钉科技认为,ZUK明显是对标包括小米在内的互联网品牌的产品,而“独立”的ZUK在今年上半年回归联想移动,则从侧面显示出这种思路的失败。摩托罗拉在联想手机国际化的过程中起到的作用有限,更多的则是将颓势传导给联想:联想2015至2016财年第二季度,由于收购摩托罗拉和清理智能手机库存消耗了大量资金,出现了六年来的首次亏损,亏损额达7.14亿美元。

  在钉科技看来,只保留MOTO品牌,在几个月前,发布MOTO Z时可以看到端倪,当时,杨元庆曾公开表示:“Moto Z是联想收购Moto以后最具代表性的一款产品。在过去很长一段时间里,智能手机已经缺乏创新,同质化严重,但模块化的想法和设计,既不增加手机的负担,将更多的功能和应用放到手机里去,同时又扩展了手机的应用和发展空间。行业里迫切需要这种创新……”

  钉科技认为,联想手机在联想品牌已经被市场模糊、张力减弱的情况下,选择合一MOTO品牌,可以称得上背水一战,联想接下来的动作唯有集火打造一个品牌,产品上也有望更加聚焦,MOTO将搭载ZUK的ZUI而放弃VIBE UI,算是一个开始。

并未吸取足够教训!

  转变对于联想固然可喜,只是联想似乎并未吸取足够教训!

  杨元庆提到的“联想智能手机在海外卖得比中国好”以及“唯一”业绩下降的中国市场,势必是要在国内市场下功夫,不过,合一MOTO品牌,未必会让这个想法如意。


在上半年国内智能手机整体市场销量数据中,联想排名11(数据来自赛诺)

  首先,MOTO在未来的手机业务中占主导地位,对联想进一步拓展海外市场有明显好处,但与联想重振国内市场的愿望是相左的。

  其次,即便是希望通过先稳定海外市场来曲线救国,MOTO就需要摆脱低价冲量的恶性循环,尽快树立中高端的品牌形象,因为,不能立足中高端的品牌无论在国外还是国内,最终避免不了被淘汰。

  而MOTO Z虽然是好的尝试,但其目前取得的成绩(目前销量在100万部左右,到12月总目标为300万),并不足以满足联想的预期。

  再次,在全球手机市场紧缩的情况下,未能在国内很好立足的联想,本身要面临颇大的风险。

  另外,作为移动业务的新掌门人乔健在内部信中说:“品牌建设和营销推广既是业务的重点,也是我的老本行,这让我对这个新岗位充满期待。”

  可见,对于乔健本人和联想管理层而言,联想在国内市场欠缺的是营销。

  问题是,国内市场中,联想已经缺乏渠道支持,现有营销投入与领军的华为、OPPO、vivo等早已不处于同一量级。

  在对手的压力下,联想的手机业务在营销、渠道、本地化设计上都与竞争对手有一定差距,刘军就曾表示“联想在开放市场没有做好,这是联想目前最大的问题”。

  未来,MOTO的渠道能力将牵扯乔健的主要精力。时间会成为主要考验,而联想手机的未来就变得不明朗。

  (配图来自网络)


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