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为什么有些品牌的名称并不怎么样, 却成功了?

楼主:浩富学院 时间:2020-04-28 04:56:27

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品牌就是一个名字。当你说出一个品牌时,实际是指这个词能让人想到的所有事物的集合体,以及由此产生的浓缩信息。


例如,现在提到“阿里巴巴”这个词,对很多人来说,它代表的是马云创办的这家互联网企业,其次才是阿拉伯民间故事《阿里巴巴与四十大盗》中的男主人公。


也就是说,品牌是由顾客体验创造的。要真正打造一个强大品牌,你必须认识到名字对企业经营的成果是至关重要的。

常识君|有话说


01


品牌名称比定位还重要


名字是一个起点,是营销的基础;名字是产品密不可分的一部分,是连接产品与消费者之间的桥梁;名字是把品牌挂在顾客心智阶梯上的钩子。


因此,里斯和特劳特先生强调:在市场营销中,你所做的最重要的决策,就是给产品起什么名字。


特劳特先生甚至说:“品牌名称和它的定位一样重要,也许比定位还重要。”


当然,有些情况下,定位比名字更有价值,人们常常记得定位概念而忘了名字,比如大脑受伤的人可能会认出他的“大女儿”,却想不起来她的名字。对品牌来说,把你的名字与一个定位连接起来,才是最有利的。


品牌战争的实质是争夺消费者认知的概念之战,而品牌名称就是吸引人们注意力的一个诱饵。好名字自己就能产生销售,好名字能使产品的力量得到释放,好名字就代表着为其所有者带来的巨额资产。


如果说一个品牌是一个故事,那么名字就是它的标题。像宝洁旗下的“佳洁士”“舒肤佳”“飘柔”“帮宝适”“护舒宝”“汰渍”等,都能够让消费者透过名字就感受到产品所带来的利益,其效果更具魅力。


在现代社会,快餐式阅读已成为一种生存需要:浏览一下标题就算读完了一篇报道,扫一眼广告就知道了它的内容。如果一个名字起得恰当,大众就能很快理解名字所代表的含义。例如,“饿了

么”能成为在线外卖市场的领头羊,与其名字通俗、易懂、易记不无关系。


反之,不合适或平庸的名字只能在竞争很少或没有竞争的品类中起作用,在竞争激烈的市场上,它只会成为某个公司出产的又一款籍籍无名的产品。例如,淘宝推出的在线外卖平台“淘点点”,虽背靠阿里本有的先天流量优势,名字却注定了它失败的命运。


从长远来看,名字对品牌更加重要。因为在短期内,一个品牌还可能依赖一个独特的创意或概念,在一个新领域第一个进入消费者心智。但在长期内,这种独特性会慢慢地淡化,顾客随着消费经验的增长、商品知识的积累,选择时就不在乎产品质量、功能等方面的微小差别,取而代之的是你的品牌名称和竞争对手的品牌名称的不同。


换句话说,品牌之间的区别最终不在于产品,而在于产品的名字,准确地说,是消费者对名字的感觉。在其他所有因素都相同时,有较好名字的品牌将脱颖而出。


有没有好的品牌名称,甚至对一个品类的命运都有巨大影响。中国许多品类未能充分释放出潜力,原因就是那些平庸的名字难以肩负起振兴品类的重任。例如,桂林辣椒酱、桂林米粉、阳江豆豉、道口烧鸡等传统品类,尽管吃起来不错,却一直没有出现一个好品牌名,以至今天还没有脱去地方特产的身份。相反,贵州人爱吃辣椒,却有一个“老干妈”横空出世,而且提高了全世界华人甚至西方人对辣椒酱的接受度和喜爱之情。


即使你有定位明确的好产品,也只有拥有了好名字才能在最大程度上取得成功。战略正确而名字不好,那你的路也走不远。例如,农夫山泉2015年推出高端玻璃瓶矿泉水,包装设计还获得多项国际大奖,可是它顶着“农夫山泉”这个大众的名字,注定难有作为,还是换一个名字吧!


02


有些品牌的名称并不怎么样,

却成功了?


这有时机的因素。在过去,供给还没过剩,信息传播量也小,名字不像现在这么重要。例如,20世纪八九十年代的电视机名牌牡丹、金星、美乐,空调名牌古桥、迎燕、宝花,冰箱名牌上菱、双鹿、万宝,洗衣机名牌白菊、水仙、威力等,都曾叱咤风云,但长程竞赛下来,它们大都销声匿迹了。


当然,在一群平庸的名字中,总有胜出者,如创维、康佳彩电,志高、奥克斯空调等,直到今天还活跃在市场上。


再一个原因就是,人的记忆某种程度上也有奥地利动物学家康拉德·洛仑兹(Konrad Lorenz)在1937年发现的“印刻现象”(imprinting)。小鹅在刚出生时对第一个看见的活物,都会当作母亲来跟随,无论它是鹅妈妈还是洛仑兹。成为第一,也会让你的名字印刻在顾客脑海中,不管它的名字是什么。


例如,“格兰仕”这个名字让人不知所云,事实上,它原来是羽绒服的品牌名字,但格兰仕在1992年开始转做微波炉,通过发动价格大战,将这一原属奢侈品的家电产品在中国迅速普及,格兰仕成为“微波炉”的代名词。


记住,只有在你的产品是第一个进入人们头脑的,又是广大消费者急需的情况下,你才有条件即使起一个平庸普通的名字也能成功。如果你不是第一个,又不选用一个合适的名字,那无异于引火烧身。


例如,恒大于2013年强势推出高端矿泉水,可是它头上顶着“恒大冰泉”这样一个意味着地产和足球的名字,定价又陷于上有昆仑山、下有百岁山的泥泞地带,尽管投入十多亿广告费,却引不起渠道动销,被迫不断降价,到2015年便沦落为一个普通水品牌,并且巨亏达数十亿元,最终恒大于2016年将恒大冰泉出售了事。


可是面对失败,极少有人会把原因归结到名字上,更不要说去改名了。


例如,三株在1998年发生了常德陈老汉服用三株口服液后死亡事件,三株帝国迅速崩塌。虽然第二年法院判决三株胜诉,但此后三株多次力图复兴都无疾而终,问题就出在不愿抛弃“三株”这个曾经取得过辉煌成功的名字。2001年,三株内部曾就是否继续使用三株品牌发生过一番争论,有部下主张像史玉柱那样“曲线救国”,但董事长吴炳新说:“其他可以商量,但三株这个牌子不能丢。”并强调,“三株和史玉柱不同,实力还在,资金还很雄厚,三株知名度没问题,关键是美誉度有问题。”问题就在这里,商战的本质是认知之争。你的成败机会就在顾客心智中,如果他把你放在一个不利的位置上,你干嘛还赖着不走呢?


要不是这些老牌厂商墨守成规,这个世界哪里会有新秀们表演的机会呢?


03


起名的8个技巧


名字就是财富。针对互联网品牌的命名策略,里斯先生曾提出八条指导原则,鉴于网站命名比在物理世界更加苛刻,这些原则无疑对互联网以外的品牌同样有效。


1.名称越短越好


网名要输入电脑,所以应该简短且容易拼写。实际上,所有品牌的名字都不应该复杂。品牌名称的词、音节和字母都是宝贵的,在能找到短词的情况下,你就不要使用长词。


例如,淘宝商城在2012年改名为“天猫”;京东商城在2013年改名为“京东”,其域名也由“360buy.com”改为“jd.com”;唯品会2013年将其域名“vipshop.com”简化为“vip.com”。

简短的名称可以大大提高人们将品牌名称口碑传播的可能性,但注意不要为了让名字缩短而使用首字母缩写。例如,TCL、HTC这样的名字其实让它们吃了大亏。


2.名称要简单


简单不等于词的长度就短,而是适于口语化,易理解、易记、易于传播。


例如,“三只松鼠”虽然是四个字,但比起“百草味”“新农哥”等众多对手的名字来,更为上口,对记忆的负担最轻。


3.名称应暗示品类


成功的名称要能够说明商品的某种重要性能,或者隐含这个品类的一些本质特征,从而强化产品定位。


例如,“红牛”对一个能量饮料来说,是一个出色的品牌名字;对方便面来说,“康师傅”就比“统一”好得多;“周黑鸭”看名字就知道是卖一种特别的鸭食品的;“宝宝树”作为育儿网站,名字虽然平凡,但与品类契合,易记、易理解。


但是,注意不能为了突出品类而使用通用名称,因为人们总是把通用名称看作某一类事物的名称,而不是某个特定的品牌。例如,伊利发明了无乳糖牛奶,解决了几乎一半中国人因对乳糖不耐受、喝牛奶会产生不适的问题,但其品牌名“舒化”太接近于一个普通的形容词,并且没必要顶着“伊利”这顶帽子,“伊利舒化奶”的名字,反而遮掩了它的创新意义,也限制了品类发展的潜力。


英文中可以用更改品类通用词的方法来取名。例如,Compaq(康柏)以做笔记本电脑起家,其名字源于英文单词compact,意为紧凑的、简洁的。中文中可以用谐音来关联品类。例如,西贝曾定位于“西北菜”,那么它的名字就给人印象深刻,而且西北菜正宗的地位浑然天成(可惜它不久又改回叫“西贝莜面村”了)。“海之言”暗示这是一款含盐饮料,并利用人们对大海的情感把咸味浪漫化了,于是你会觉得它怪怪的味道很好喝,而像福建盐典、上海延中盐汽水等则很难走出区域,这与“盐”字会给人不好的感觉不无关系(你尝到的是你想尝到的)。


4.名称应该独特


品牌的认知度与名字是否独特、与众不同关系很大。用新鲜的方法来表达想法往往会更加吸引我们去仔细倾听。例如,狗不理、白加黑、外婆家、海底捞、老干妈、六个核桃、小米、简一等,无不个性鲜明,便于人们记忆。“张君雅小妹妹”甚至长达6个字,但其独特性让这个名字几乎过目难忘。


增加关注度的一个好方法是使用奇特的比喻,让人们从一种形象联想到另一种形象。例如,“苹果”(Apple),这个水果名字最初被运用在远离食物的产品上时,引起了人们的好奇心。它出于史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克的灵感,在刚开始酝酿成立公司的一次驾驶途中,两人不约而同地同意“苹果电脑”这个名称。事实上,这个另类的名字给电脑业带来了一种新标准,人们从此不再把电脑看成是只有黑客们可以玩的供崇拜或恐惧的机器,而是和其一种愉快和亲近的关系。


“大鸭梨”这个京味儿词竟然成为烤鸭店的名字,听起来也颇有趣,它把北京烤鸭变成寻常百姓都能经常去吃的家常菜。


5.名称最好押韵


押韵或押头韵,是一种让你的品牌名称令人难忘的有效方法。


声音的重复非常有利于加强记忆。例如,沃尔沃(Volvo)、可口可乐(Coca-Cola)、劳斯莱斯(Rolls-Royce)等,这些名字元音与辅音间隔,音节回环往复,具有诗歌一般的结构,不仅看起来优美,听起来顺耳,读起来也朗朗上口。


有研究表明,当消费者听到声音重复的品牌名称时,会感受到积极正面的情绪反馈。这可能与人们在儿童时代不断重复发音(如mama、papa)学习语言留存的愉悦、亲密感有关。情侣之间的甜言蜜语也常常会用重复的音节。


如果把重复的音节韵律分成四个部分,即大体是A-B-A-B的结构,这种音节结构及其变体对于所有语言的词语来说都是一种理想的组合,如旺旺、洽洽、露露、当当、滴滴、vivo、九毛九、步步高、娃哈哈、哎呀呀、呷哺呷哺、巴拉巴拉(Balabala,童装)、哔哩哔哩(Bilibili,弹幕视频网)等。


6.名称必须易读


只有朗朗上口的名称才能给消费者留下深刻印象。要避免艰涩生僻、拗口难懂、不好发音的字眼,要确信你的名称不仅好看,还要好听,容易发音,并且最好在大多数语言中发音一致。


由于名称的结构及其字母组合将影响到名称的发音、记忆的难易和使用的方便程度,所以在选择品牌名称时,不仅要注重其视觉效果,更重要的是考虑它听起来怎么样,要不断自问:这个名称是否讨人喜欢?它的平仄韵律好不好?发音响亮吗?其语调、重音结构是否能给人留下深刻的印象?


事实上,不光是名称要悦耳,包括广告的标题、口号和主题都应该从听觉特点上加以检验,不管你是把它用于电视还是印刷材料上。

此外,还要注意名称的谐音会不会让人有不好的联想。例如,曾宪梓创业初期,领带品牌为“金狮”,质量很好却销路不佳。原

来,在粤语中“狮”与“输”谐音,顾客觉得不吉利。后来他反复琢磨,把金狮的英文GOLDLINE译为“金利来”,从此走上成功之路。


7.名称应该有震撼力


和自然语言不同,产品或是企业的名称,其含义大多来自消费者对类似产品或企业名称的体会。如果人们无法对这一名称产生共鸣,它就很难得到认可。因此,好的品牌名称总是包含让人感到震动或惊奇的因素。


例如,“小红书”很难让人联想到是海淘网站,但这个名字比起洋码头、天猫国际、网易考拉、蜜淘等对手的名字来,却有一种具象而奇特的感觉,难怪它会红起来。同样,为什么一个二手车直卖网要叫“瓜子”呢?你觉得莫名其妙,它就这样一下子钻入了人们心智。


给人以强烈感情色彩的名称更容易记。“好想你”就是以其散发着温馨、暖意的名字而迅速打开礼品市场,成为高端红枣的代名词。

人们喜欢那些能激起他们情感的词汇。如果你想要唤起人们的热情,如果你想创造出本身就易于传播的词汇,你最好将人们的感情因素考虑在内,想想怎样才能激起人们的情感。


8.如果情况许可,考虑以人名来命名


用创建者的名字作品牌名称能提升品牌的公关潜力,一是媒体喜欢采访真实的大活人,尤其是创始人;二是创始人的故事能够增加品牌的趣味性、传奇性和信誉度,创始人就是信任状,顾客和媒体喜欢把创始人和品牌联系起来,从而帮助品牌起飞。


有许多世界品牌都是以人名命名的,如福特(Ford)、吉列(Gillette)、享氏(Heinz)、戴尔(Dell)、卡尔文·克莱因(Calvin Klein)、迈克高仕(Michael Kors)等。


在中国品牌中,有像李宁、黄振龙(凉茶)、王致和(腐乳)、王守义(十三香)这样完全以创始人名字来命名的,还有很多是以创始人名字为基础变化而来,如邓老(凉茶,“邓老”指现代中医学家邓铁涛先生)、大董(烤鸭店,“大董”是董振祥先生的昵称)、周大福(珠宝,创始人是周至元先生)等。


总之,一切从名称开始。要将一个新名称与市场上已有的名称区分开来并不是件容易的事,你的不懈地努力,一个好名称往往是灵感的瞬间迸发,而灵感是苦思冥想、在“行走坐卧不离这个”中不期而至的。可很多人往往努力想了一下,就以为想不出更好的名称了,于是挑了一个觉得差不多的就开始往它身上投钱,这是一个重大错误。


需要强调的是,创造一个成功的品牌名称不能天马行空地生造,然后由内而外强推给消费者,而应采取由外而内的思维方式,去探究已存在于消费者头脑中的观念,这样确立的特点词汇才能够具有影响持久的强大效力。



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