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从三星到现代:消费自醒时代到来

楼主:汽车公社 时间:2018-11-18 15:50:43

三星的崛起又坠落的故事背后,是中国本土品牌群雄并起的新现象,手机领域之前有联想和小米,如今是华为和魅族。不过在这里,我们好奇的是:这样的趋势会渗透到汽车行业吗?



三年之前,我的朋友章木给父亲买了一款三星智能手机,作为春节的礼物;今年春节,他给母亲的春节礼物则换成了一款华为荣耀P6。

放弃三星,选择华为或者小米,这已经不仅仅是章木一个人的选择,一位在广告公司担任高管的朋友告诉我,有一次他在和下属开会时,大家拿出来的手机中,一半是苹果iPhone,另外一半中大多都是不同型号的华为,20个人中仅有一个使用三星S5的,据说他准备在今年换成华为或者苹果。

自从2014年丢失中国市场的智能手机冠军之后,三星电子很快在去年第四季度丢失全球的冠军。华为选择在中国市场打败三星,这几乎是本土手机品牌最快意的复仇方式。

三星的崛起又坠落的故事背后,是中国本土品牌群雄并起的新现象,手机领域之前有联想和小米,如今是华为和魅族。

央视调查咨询中心发现,中国消费市场出现的十大趋势之一,就是国民消费心理从以前的偏向认可洋品牌走向国际品牌和本土品牌并重的趋势。除了汽车、手机,另一大消费领域的服装行业本土品牌崛起的趋势也非常明显,网店的红火助长了这一趋势,据此,FT中文网文章称,中国自主创新能力获将成为未来中国经济的一个亮点。

不过在这里,我们好奇的是:这样的趋势会渗透到汽车行业吗?
 
艰难的岁月

“这的确是三星电子20年来艰难的岁月。”作为三星帝国的掌舵者,李健熙在2015年年底对美国《商业周刊》说,“我们碰到了很多麻烦。”

在韩国本国和亚洲大多数地方,三星电子并没有丢失优势,反而在日本和泰国等市场巩固了自己的领先地位。即便在美国受到了华为的冲击,但是并未改变三星手机强势的地位。三星手机从2014年下半年开始失守中国市场,才是动摇了三星帝国的致命一击。

“我们特别担心中国本土的企业。”早在三年之前,三星中国区总裁一度对自己的朋友说过自己的担
忧,“我们在很多价位区间内的产品,已经和中国本土的制造商短兵相接了,要命的是:他们成长得比我们想象要快得多。”

这种担忧,今年1月份,现代汽车会长郑梦九也感同身受。

2016年一季度,郑会长在与现代海外公司的负责人会谈当中,称2016年现代起亚集团的销量增长受到了全球经济疲软、中国车市缩水以及新兴市场需求下降等因素的限制。

他称“今年汽车市场的前景并不光明。”该评论先是由韩联社报道,随后又经现代公司的发言人确认。现代、起亚后成为世界第五大汽车制造商,4月份刚刚公布了其盈利连续9个季度下跌。自从2008年金融危机以来快速成长的韩国汽车制造商在2014年开始濒临压力,并在2015年感受危机。

今年1月初,据韩联社报道,2015年现代起亚在全球市场内共售出776万辆汽车,市场份额同比下降0.1个百分点。这是近几年来现代起亚全球市场份额首次下降。2015年现代汽车的净利润为6.42万亿韩元,同样是五年来最低年利润。现代起亚的业绩下滑主要由于在美降价促销以及新兴市场需求低迷。其中在核心市场中国失速,是对现代汽车的最大打击。



现代汽车集团在美中欧全球三大汽车市场中,主战场的北美和欧洲市场保持了销量增长,使得其三大市场总销量达到3,922,000辆,同比增长1.9%。但是中国市场的下滑,使得现代汽车在全球的销售计划再次未能实现。

对于中国市场在2015年遭遇的下滑,现代汽车方面解释为“市场调整和新产品周期性空档,”国内的分析师则认为“这是现代汽车在中国多年高速发展之后的周期性调整。”但是,现代汽车的对手们,他们似乎不这么看。
 
阻击和反击

“现代和起亚在中国有差不多170多万辆的总量呢,为什么我们的产品不能去和他们争一争?”4月24日下午,北京车展之前一场论坛的现场,一位快速发展的本土品牌销售公司副总经理私下里对本刊记者说。

本土品牌觊觎包括现代和起亚在内的原本由合资品牌占据的份额,事实上因为本土品牌在SUV市场的凶猛反攻,已经悄悄撕开了合资公司的一道缝。而距离本土品牌最近的现代起亚首当其冲。

1月5日消息,现代与起亚公司2015年在华销量共计167.9万辆,同比下滑4.9%。这是自2007年以来,现代起亚在华销量首次出现下降。数据显示,现代汽车去年在华销量为106.3万辆,同比下降5.1%;起亚汽车在华销量为61.6万辆,同比下降4.6%。

现代与起亚在华表现不佳导致其未能实现2015年的全球年销量目标。由于面临来自中国自主品牌的激烈竞争,现代起亚2015年5月份开始出现销量下降,随着二者推出一系列降价促销措施,销量在10月开始反弹。12月销量同比增长了17.5%。



鉴于去年的U型反转经验,北京现代常任副总经理刘智丰明确表示不会让本土品牌的愿望轻易得逞,“坦白地说,去年9月份以前北京现代受到市场和对手的冲击,一方面是上端(丰田和大众等合资品牌)的价格战太凶猛了,另外一方面,是北京现代的新产品正处在周期性断档的间隙。”的确,自从去年9月份新一代途胜上市之后,北京现代开始止跌反弹,并收获了一个无比丰收的2015年四季度。

“我认为,一旦合资公司关注到目前被本土品牌关注的市场,比如10万元左右的SUV,那么合资公司会把这个细分市场的每一个缝隙都会填满,一旦合资公司进入并重新掌握主动权,本土品牌的那些竞争力不够的,还是会被淘汰。”刘智丰强调说,未来合资和本土的竞争,才刚刚开始,至少他认为,北京现代会重新回到属于自己的舞台中央。3月初,上海,新一代中级车领动上市发布会之前的专访中,刘智丰坚信北京现代将再次站立到领跑者的位置。
 
韩国制造业的掣肘

有一点毋庸置疑,现代汽车在中国的发展势头已经受阻——尽管它的全球拓展的步伐并未停顿。

“在我看来,制约韩国工业的发展最终障碍,可能是这个国家的文化和国家高度。”早在2010年,一位高居中韩合资公司中方一把手的管理层对本刊记者感慨地说。

这种判断,如今一语中的。无论是岌岌可危的LG电子,还是现代造船,或者去年开始陷入危机的三星电子,或者目前在中国面临市场压力的现代起亚汽车。
我们当下无意于去深究一个国家文化和格调对于一个国家制造业的深刻影响,因为它宏大而且深邃,并非短短一篇行业文章所能涵括。

但是媒体的责任在于通过现象去总结背后的趋势和规律,并为之提供思考和决策。

就像前文中的章木那样,给父母的春节礼物毅然决然从三星换成了华为手机,正是快速崛起的中国本土品牌对于低端外资品牌的角逐与胜利。

“我们的确注意到了长城汽车和长安汽车的快速增长,这对于我们来说是一个新的课题,也是一个必须面对的课题。”4月1日,首尔,起亚汽车的副会长李炯根对本刊记者表示,“它们和我们的差距在缩小,但是我认为起亚汽车的优势没有丢失。”尽管承认压力日增,但是李炯根对于自己的品牌并未失去信心。

这种态度,和现代起亚汽车全球会长郑梦九完全一致。事实上,翻开现代汽车的成长历程,这家诞生在韩国工业历史上黄金期的汽车托拉斯正是韩国国家工业强盛之路的见证者和亲历者。它屡屡突破危机,并成长为现代汽车工业的巨擎,这也是郑梦九和李炯根们信心的源泉与动力。



1967年,韩国历史上最富传奇色彩的商业巨子郑周永先生一手创办现代汽车。与全球其它领先的汽车公司相比,现代汽车历史虽短,却浓缩了汽车产业的发展史,它从建立工厂到能够独立自主开发车型仅用了18年(1967-1985),并成为韩国最大的汽车集团,早在上世纪80年代后期开始,就跻身全球汽车公司20强。

进入新世纪之后,凭借收购起亚汽车,现代-起亚迅速跻身全球汽车TOP10行列,并在2008年之后,郑梦九会长对全球汽车的走势精准洞察和大胆投入,使得现代汽车逆势而上,并从2010年开始成为全球汽车TOP5的托拉斯。
 
竞争与未来

但是,当现代汽车全球崛起的力量与中国汽车市场庞大的本土品牌的向上之路发生交集的时候,这种碰撞,几乎无法避免。

尽管汽车和IT行业之间存在鲜明的差异化,但是它们在中国市场的发展过程,依然有相似路径可循。

三星电子在2012年击败占据全球第一大手机品牌位置长达14年之久的诺基亚夺得了这一个位置,并在2013年达到巅峰,占有全球超过30%的市场份额。不过2014年中国手机品牌崛起,导致三星的市场份额快速下滑,但是市场份额保持在20%以上。

华为曾位居中国手机品牌第一,与中兴、联想、酷派一起以中华酷联称雄国内市场,随后小米快速崛起并在2014年三季度位居国产第一和全球第三。在小米的刺激下,华为于2013年推出荣耀品牌,2014年四季度反超小米,并从那时候起至今连续6个季度位居全球第三和国产第一。据IDC2015年四季度全球市场份额前三分别是三星、苹果、华为,市场份额分别是21.4%、18.7%、8.1%。

如果再来看中国市场上,三大品牌的份额更加清晰,2015年小米在中国市场的占有率为15.2%,华为和苹果公司(Apple)则分别为14.7%和12.5%。三星的份额降至10%以下。

我们一直在试图寻找IT行业和汽车行业之间一些内在的联系,但是我们也必须承认两个行业消费者之间消费习惯以及群体之间的巨大差异。所以,虽然在文中我们把两个行业纳入对比,但是更多的时候是试图解释本土品牌与外资品牌在中国市场上的竞争格局与演绎。

但不容忽视的是,在中国国内自上而下兴起一种新的文化导向:加强中华传统文化宣传,政府甚至从小学教材着手开始提升国学教育比例;网络上,一种民族自强精神也伴随着经济走强成为普遍共识,中国人对外资品牌由最初的崇拜逐渐回归理性,华为等一系列优秀本土企业正在成长,国人对自主品牌的自信力正逐渐增强。中国正进入一个消费自醒的新时代。

研究表明,一旦中国汽车市场进入微增长期,它的增幅将长期低于GDP的增幅,那么本土品牌与外资汽车品牌之间的争夺将进入此消彼长的周期。而这期间,本土品牌将沿着价格线向上突破,这将不可避免遭遇铃木、起亚、雪铁龙和现代等二线合资品牌的阻击。

在各大品牌中,现代起亚是距离自主品牌最近的主流合资品牌,2015年现代起亚在中级车和SUV市场面临的下滑,主要来自自主品牌的快速崛起于挑战。这种挑战,随着自主品牌的2016年继续上攻和大众汽车在华挑起的价格战冲击,有增无减。

那么,自从2008年以来一直处于高速成长中的现代汽车,将在2016年继续面临严峻的挑战,这个挑战主要来自以中国为首的新兴市场。尤其是主战场中国市场,对于现代汽车至关重要。【END】


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