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一篇文章带你看完定义“钻石恒久远”的戴尔比斯公司百年传奇!

楼主:享创意 时间:2020-03-25 16:57:50

 即便是对珠宝钻石行业一无所知的人,“钻石恒久远,一颗永留传”这句广告词想必也是耳熟能详。这句广为流传的品牌语正是来自戴比尔斯(De Beers)。作为全球最大的钻石公司,戴比尔斯联合矿业公司 (De BeersConsolidated Mines) 的品牌早在 1888年就已成立,其钻石探测和开采技术早已闻名世界,成为行业领先。戴比尔斯一直紧密参与钻石行业的各个领域,包括开采、加工到销售,并通过旗下的国际钻石推广中心(Diamond Trading Company,DTC)从事全球性的推广工作,为珠宝业界和传播媒介提供协助及专业的意见,帮助消费者认识钻石,推动钻饰潮流。

   戴尔比斯出产和营销世界35%~40%(按价值算)的钻石,现在英美资源集团拥公司85%的权益,并和博茨瓦纳政府,纳米比亚政府共同拥有Namdeb钻石公司,另外还拥有De Beers Marine Namibia 70%的股权。其集团下的一间子公司钻石咨询中心,简称DTC,负责市场推广。戴比尔斯还和博茨瓦纳政府共同拥有博茨瓦纳钻石贸易公司,各占50%的股权,也和纳米比亚政府共同拥有纳米比亚钻石贸易公司,各占50%股权。


    在巅峰时期,戴比尔斯经营全球19个钻石矿,生产全球超过80%的钻石,从这些钻矿开采出来的钻石,以及由其他渠道得到的钻石,全部由戴比尔斯以伦敦为基地的中央统一零售机构售出。戴比尔斯公司只允许125个珠宝切割公司向其直接购买钻石原石,这125个钻石切割公司全部都是戴比尔斯中央统一零售机构的客户,行业内的人把它们称作“戴比尔斯125”。戴比尔斯的中央统一零售机构每年均举办10次钻石鉴赏活动,把未切割的钻石原石卖给中央统一零售机构的客户,同时戴比尔斯的中央统一零售机构经常与全球主要的钻石切割中心保持紧密的联系。出售的价格完全是由单方面决定的,戴比尔斯将钻石搭配出售,由大小质量各异的钻石被放在密封的塑料袋里,上面有标价。“戴比尔斯125”是没有权利讲价的,他们只能决定是购买还是不购买。只有在单颗钻石的重量在10.8克拉以上时,才有极其微小的讲价空间。戴比尔斯这么做其实是从源头上控制了钻石的价格。


    戴比尔斯对钻石营销的案例长期处于风口浪尖,其对钻石价格操纵的行为成为经济学教科书上关于研究垄断的经典案例。而对于其营销,也是毁誉参半。支持者认为,戴比尔斯的营销创造了一个规模庞大的产业,“凡是和钻石打交道的人,不论是生产者、经销商、切割师、珠宝商,或是顾客,无不从中获益”。质疑者认为,这不过是一场精彩的营销骗局

    十九世纪七十年代末期,南非大矿业公司纷纷兴起,由于开采和销售的无序,使钻石原石市场十分混乱,导致钻石的价格大幅度下跌,而小的采矿者逐渐消失,戴比尔斯矿(De beers Mines)只是其中一个以矿山命名的采矿公司,即戴比尔斯钻石矿业公司。是由英国人赛西尔.罗兹(Cecil John Rhodes)于1887年在南非创立的。

1888年:逾125年前,戴比尔斯开始寻找大自然最精美与崇高的馈赠。戴比尔斯联合矿业公司 (DeBeers Consolidated Mines) 因此成立,开启了钻石业界的品牌传奇。作为全球领先的钻石公司,戴比尔斯因其无与伦比的钻石探测和开采技术而闻名世界。

    从1919年一战结束到1938年,在美国销售的钻石无论按克拉算还是按金额算,都下降50%以上,原因是经济环境、社会态度的转变以及其他奢侈品的竞争。虽然经济环境无法改变,但可以通过广告和公关活动改变社会态度,与其他奢侈品争夺用户和市场。戴尔比斯的方案是强化公众将钻石和浪漫爱情的联系,让男人相信,更大更好的钻石可以表达更强烈的爱意;鼓励女人,将钻石视作任何浪漫求爱的必要部分。3年后,美国的钻石销量上升了55%。

1939年:向公众引入了钻石行业首个钻石分级系统:“4C”标准(CARAT、COLOR、CLARITY、CUT),即采用重量(克拉)、色泽、明澄度(透明度)、切工标准来衡量钻石的优劣,并将其沿用至今。

1946年:在125份全国性报纸上做了整整一周的好莱坞私人物品专栏,描述电影明星佩戴的钻石物品。同时持续不断地鼓励媒体在名人报道中展示钻石作为浪漫爱情的象征。

1947年:戴比尔斯创作出经典广告语“A Diamond is Forever” (中文译作“钻石恒久远,一颗永留传”),使钻石成为永恒承诺的象征。

1948年:DTC年始使用“Adiamond is forever”作为口号,把钻石包装成了爱情兼顾的象征,使钻石成为世间男女缔结盟约的最佳信物。

1951年:成立了半官方的钻石信息中心,专门发布钻石“历史”数据和“新闻”,成为媒体采写钻石相关内容的信息来源和参考渠道。

1962年:戴尔比斯通过广告案“把钻石作为唯一的礼物作为承诺做出直到晚年长期过程的见证”,创造了一个老夫老妻的钻石需求市场。

    上世纪八十年代,前苏联发现一座更大的钻石矿,大量碎钻供应于世面。戴比尔斯马上同苏联订立价格同盟。另一方面,为了不让钻石掉身价,营销广告顺势转向,强调碎钻一样高贵,钻石虽小依然代表高贵的爱情。钻石的珍贵不是看大小,而是看做工和切面,于是又炮制了大量行业的标准,随后,钻石也彻底征服了底层阶级,大的好的卖给富人,碎的小的卖给穷人。

    1975年至1980年间,由于经济的高速发展,使得钻石业出乎寻常地兴旺,市场对钻石的需求急剧增长,造成了一股抢购风潮,以致许多投资者纷纷出资设立钻石公司。在以色列,优质钻石可用于银行高价抵押贷款,钻石的价格被哄抬到史无前例的高峰,钻石市场几乎失去控制。1981年世界经济开始出现不景气,投资型的优质钻石价格大幅度下跌,2—3年间平均下跌了40%—60%,不少钻石公司都在此间纷纷倒闭。此时的戴比尔斯在艰难的营销活动中减少钻石原石的供应量来调节市场,稳定钻石价格。1984年至1985年,钻石的价格保持着持平的状态,1986年以后,钻石的价格开始以5—15%的增值幅度逐年稳步增长。

1993年:DTC在国内征集“A diamondis forever”的中文翻译,经过半年的评比,一名大学教师的一句话被选上,于是“钻石恒久远,一颗永流传”这句经典的广告语成功进入中国,并历经超过10年的时间使中国消费者开始广泛接受钻石文化。这一句经典的广告语也从此改变了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠为主的传统局面,进而形成了中国新人们“无钻不婚”的全新理念,一枚钻戒成为承载两人爱情最美好的信物。

2001年:戴比尔斯钻石珠宝(DE  BEERS DIAMOND JEWELLERS)成立。闻名世界的千禧之星 (Millennium Star) 是戴比尔斯钻石珠宝公司挑选的首枚钻石。戴比尔斯千禧之星是一颗重达203克拉完全纯净级D色梨形钻石。

2002年:第一家戴比尔斯钻石珠宝专营店在伦敦旧邦德街45号(45 Old Bond Street)作为品牌旗舰店盛大揭幕。如今,戴比尔斯钻石珠宝已在全球拥有 30多家专营店。为了纪念第一家专营店,戴比尔斯设计了一款全新的以旧邦德街(Old Bond Street) 命名的订婚戒指。单颗美钻搭配经典的设计,更加凸显出钻石精湛的切工。DB CLASSIC 订婚戒指是戴比尔斯单钻戒指的经典设计。精美的单颗美钻镶嵌于简约的底座之上,独一无二的V字形镶嵌最大程度地凸显出美钻的光辉,将钻石的光影舞动和璀璨光芒展现得淋漓尽致。

 


2003年:戴比尔斯钻石珠宝开始其全球化发展的步伐,在日本东京开设了英国以外的第一家专营店。单钻戒指DE BEERSANNABEL 设计系列形态秀美高雅,独特的建筑艺术造型设计,采用开放式的底座凸显中央单颗美钻的光芒,使整枚戒指轮廓分明,极富现代感的同时更为璀璨夺目。


2005年:TALISMAN 设计系列为钻石珠宝艺术赋予了新的生命。有史以来,在现代珠宝设计中,这是第一次将未打磨过的天然原钻镶嵌到珠宝作品中,凸显其独一无二的自然之美。同年,第一家美国戴比尔斯专营店在纽约揭幕。

2008年:戴比尔斯继续其全球发展的步伐,于香港开设了第一家专营店。

2009年:戴比尔斯开始在自然世界中寻找灵感,创造出精致柔美的ENCHANTED LOTUS 设计系列。ENCHANTED LOTUS 设计系列将永恒的钻石和圣洁的莲花精致融合,代表了永恒、美丽和纯洁。ADONIS ROSE 系列优雅绽放,尽显花朵盛开的柔美姿态。优雅设计衬托中央单颗美钻的璀璨光芒,如同玫瑰花向阳生长,展示着力量与优美的完美平衡与交融。经典ADONIS ROSE 系列的灵感来自希腊神话中爱与美的女神和凡人之间的爱情。在该系列中,玫瑰和错综盘绕的叶子象征着结合的魅力与力量,再次唤起人们对这一经典爱情故事的记忆。这一年还推出了PROMISE 爱的承诺订婚戒指系列,交织缠绕的线条如同爱之旅程,代表着爱人间永恒的誓言。


2011年:北京新光天地专营店的开业,标志着戴比尔斯钻石珠宝开始进驻中国大陆市场,至今已有六家戴比尔斯专营店在中国揭幕。SWAN LAKE 高级珠宝系列从舞蹈世界中汲取灵感。芭蕾舞主演完美的舞姿和众天鹅舞蹈队形的均衡是这款项链和谐气质的核心所在。每一颗美丽而稀有的钻石精心镶嵌在特别设计的位置上,淋漓尽致地展示了钻石的个性与生命力,不同大小与切割的美钻绽放出独一无二的璀璨光芒。


2012年7月:IMAGINARYNATURE 系列在巴黎高级定制服装周亮相。这一高级珠宝系列包括8件高级珠宝作品,每一件均为独一无二的珠宝设计杰作。

2013年:为了纪念IMAGINARYNATURE系列发布一周年,戴比尔斯 PHENOMENA高级珠宝系列在巴黎高级定制服装周亮相。该系列的灵感来源于水千变万化的姿态,包括五个珠宝系列,展示出精妙绝伦的钻石工艺。10月,戴比尔斯推出了全新个性化钻戒定制服务—— For You, Forever。在戴比尔斯店内品牌大使的引导下,客户通过iPad 应用,可以为爱人打造独一无二的梦想钻戒。戴比尔斯为了向杰出女性艺术家致敬,推出了Moments in Light——生命中的璀璨时刻,如钻石般闪耀的记忆。戴比尔斯钻石珠宝以优雅的设计来激发钻石无与伦比的璀璨之光;怀着同样的崇敬之情,我们也试图让这些才能卓著的女性彰显各自的神韵和风范。戴比尔斯与著名摄影师Mary McCartney合作,聚焦五个不同领域的才华女性,展现她们的天赋以及绽放她们的Moments in Light——生命璀璨的时刻,如钻石般闪耀的记忆。


2014年3月:戴比尔斯推出全新CARESS 订婚戒指,从真挚和谐的爱情中汲取灵感,将爱情中最动人时刻定格永恒。戴比尔斯ARIA 光之舞系列将璀璨钻石之辉与灵动舞韵之姿巧妙结合。该系列包括设计珠宝和高级珠宝,以一支绚丽迷人的随心舞蹈,成就浑然天成的独特杰作,唯美诠释钻石珠宝设计的深邃内涵。随着ARIA系列的推出,戴比尔斯钻石珠宝发布了全新的广告大片,突出戴比尔斯力量与优雅的完美融合。安德娅•迪亚可奴 (Andreea Diaconu) 以其自然之美和优雅魅力成为全新广告的主角,这一广告片由著名国际摄影师玛丽•麦卡特尼(Mary McCartney)掌镜。


      人们使用钻石作为饰品的历史虽然不短,但是在18世纪之前,钻石相对其他宝石来说,并不出众。让钻石麻雀变凤凰一跃成为“宝石之王”,是一个经典的营销案例,主角是著名珠宝公司戴比尔斯(De Beers)。

 

        直到100多年前,钻石仅能在少数几条印度河流和巴西丛林中找到,每年宝石级的钻石产量也就几公斤。那时候钻石也就是宝石的一种而已。然而,1870年南非Orange River发现了巨大的钻石矿,产量可以用吨计。一夜之间,市场上充斥了钻石。南非矿背后的英国投资人害怕了,钻石没有使用价值,高价完全因为其稀有,随着南非新矿的开发,钻石早晚会掉价为一般的宝石。为了应对,这些钻石矿的主要投资人合并了他们的资产建立了一个单独的实体,控制产量,维持公众对钻石稀缺的印象。这个实体就是戴尔比斯,通过在各国设立贸易公司,控制了全球的钻石交易。

 

        戴尔比斯对钻石的控制算得上非常成功。其他商品价格都会随着经济状况大幅波动,而只有钻石,从30年代以来基本都能够稳步上行。其对价格的控制力如此之强,70年代美国高通胀时期,甚至有人拿钻石保值的。这不但是通过垄断控制价格,还是一种方法,将碳晶体成为财富、权力和爱情象征的普世认同。戴尔比斯赋予了石头神圣的幻觉,是永远的,永远意味着不应该被转售。

    曾有一些小公司企图自己出售自己开采的钻石原石,但遭到戴比尔斯疯狂的报复,报复的方法很简单,戴比尔斯只要要求其中央统一零售机构在短时间里释放出大量的钻石储备,钻石价格就会大跌,小的公司根本无力承受这样的价格战,只能屈服,戴比尔斯由此成为钻石行业龙头。



 

      人造稀缺性、单一销售渠道、不可转售共同逐渐了戴尔比斯强大的钻石帝国,尤其是经过戴比尔斯的营销,赋予了各种神秘并且浪漫的传说,如对比天际陨落的星星、大自然之母的瑰宝,爱神丘比特的箭头等等,所以时至今日,天然美钻仍是我们忠诚的心之所向。 结婚么,还是买个钻石表忠心的啦~~~~



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