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戴尔去哪儿了?到中国农村找!

楼主:财富中文网 时间:2018-12-09 11:37:21


个人电脑市场几乎已经被人遗忘了,但这家昔日的PC巨头却在试图占领中国的农村。


从北京走出去不远,你就能轻易地深入到中国广袤的农村。事实上,一个小时之前我还躺在北京南站内的一家星巴克里的柔软羊皮沙发上,品尝着与美国西雅图(星巴克总部)同样口味的咖啡和曲奇饼干。很快,高速列车便把拥挤的都市抛在了脑后,车窗两侧全是低矮的村庄和农田。眼下,我又换乘了一辆汽车,穿梭在一片密集的工业区,拥有巨型烟囱的发电站和庞大车间的机械制造工厂绵延了数十公里。车子从高速公路的一个出口钻出来不久,道路明显颠簸了许多。在一段碎石路上行驶了几分钟之后,我到达了此行的目的地——唐山市丰南镇黄各庄的一家戴尔电脑商店。


虽然这里是村子的商业街,但其实也就是两三家饭馆、一间汽车修理铺和一家服装店,大约100多米长的街道并不平坦,而且密布着低矮的电线杆和尚未打扫的生活垃圾。我到这里是来听36岁的侯振东讲述如何帮助戴尔在中国最底层的农村销售电脑的,他曾经是这里的农民,后来成为了这家来自于美国得克萨斯州、并蜚声世界的电脑制造公司在中国数千家代理商中的一员。


侯振东的这家戴尔商店看上去算是体面,但他也不得不做一些特别的“装扮”。为了引人注意,卖了十多年电脑的侯振东特别订做了整条街上最大的一块招牌,并且制作了两块类似于中国春联的蓝色牌子挂在大门两侧,上面写着“戴尔电脑,国际品牌”,他还把自己的两部手机号码直接公布在上面。“这是为了让人随时找到我。”他说。此外,店门口放置了一台音箱,并且大声播放着自制的促销广播,店里墙上的电视机也不断循环着戴尔公司的广告片。去年开始,侯振东还雇人在村子里的空白墙面上涂刷了数十块戴尔的广告,每一块都有两米高、十米长。每逢村子有流动集市,他会开着贴满了戴尔广告的“大篷车”走村串户,分发宣传单。最近,侯振东在门前挂了一块小荧幕,每天晚上给村民免费放电影。我问他为什么一定要用这些过时的手段,他有些轻蔑地看着我。“你不懂农村。”他急促地说,“在农村就要用农村的方式”。

 


唐山市丰南镇黄各庄村的墙上从前刷的是计划生育标语,现在是国际大品牌戴尔的广告


恐怕戴尔公司的创始人及首席执行官迈克尔•戴尔(Michael Dell)本人也不会想到以自己名字命名的公司商标会布满中国最底层的农村,这看上去更像是联想这样的中国本土公司擅长做的事情。此前联想的确也发动了攻势凶猛的农村战略。而这家拥有巨大光环的前《财富》世界500强公司(在私有化后退出了榜单)此前大获成功则依靠的是电话和互联网的直销方式。但显然这家聪明的美国公司懂得如何向竞争对手学习并快速地调整策略


黄各庄这样的地方被戴尔公司视为宝地。他们想更好地把自己的电脑销售给那些此前没有得到充分服务的人——也就是发展中国家的低收入消费者。这些曾经不被重视的市场,如今变成了西方国家的公司竞相争夺的蛋糕。戴尔公司正在以惊人的速度深入这个市场,这意味着该公司决定它不仅要迎合那些新富阶层,还要迎合那些相对贫困的人。戴尔公司希望占领中国的农村。自从2014年起,该公司在中国极速扩张零售店的数量,最快时每三小时就有一家新店开门营业,截至去年,该公司在中国的零售店总数已经超过12,000家。更重要的是,其中86%的新建店面是在中国数以千计的四到六线城市,尤其是像黄各庄这样的地方,另一些则更为偏远。


“除了动物比人多的地方,都会有我们的脚印。”王利军坐在戴尔公司北京总部的一间名为“峨嵋”的会议室(该办公室的会议室全部用中国的名山来命名)里告诉我,“如果今天还盯着城市不放,那是荒唐的。”他从2007年起加入戴尔,凭借出色的销售业绩,王利军很快便成为了戴尔全球副总裁,管理着戴尔中国消费及小企业事业部。

 
戴尔全球副总裁张利军


这很明显,不是吗?管理思想家普拉哈拉德把穷人称为“金字塔的底层”。人们越来越相信,几十亿的穷人实际上可能构成一个非常有利可图的市场。宝洁公司(P&G)的前任首席执行官兼总裁麦睿博(Robert McDonald),当时为宝洁推行了一项名为“每天2美元”计划。他当时曾说:“如果25亿中国人和印度人中的每个人每天(周、月)都买一件某种产品(帮宝适、多芬香皂或其他产品),我们的销售额就会变成现在的两倍甚至四倍。”戴尔的想法与此类似。


这看上去是一个极为冒险的举动。要知道,如今的电脑市场已经大不如前。该行业的数据监控机构IDC称,去年全球个人电脑出货量已经降至2008年以来的最低点。其认为一些制造商可能已经走到尽头,因为2016年这个市场将继续萎缩超过3%。市场萎缩必然引发销售大战,这在很大程度上导致了该行业利润大减。伴随着市场被智能手机和平板电脑的日益蚕食,几乎没有人否认曾经风云变幻的电脑业已经进入了“后个人电脑时代”,并且逐渐走到衰亡。


按照常理,选择在此时大举扩张,无疑是自找麻烦。但在王利军看来,从来没有不赚钱的行业,只有不赚钱的公司。他随手指着身后墙上的一块“DELL”商标说,制作它只花费了100元—他的意思是戴尔公司把钱花在了更有用的地方。王利军领导的业务销售额在过去的8个月里保持了连续的正增长,他毫不客气地说:“并不是所有的玩家都能挣钱。”


好消息是,至少在某些市场上个人电脑依然具有不可替代性。例如在教育领域,这点从苹果公司(Apple)发力美国教育市场不难看出。而针对部分只需要处理简单功能的“窗口行业”,例如呼叫中心,此类行业对于特殊电脑的需求也在增加。普通计算机方面,拥有信息安全属性的产品,在政府、金融、军队的采购方面一定也会有很好的市场份额。简而言之,台式电脑的销量下降了,但笔记本的销量还在微弱增长;个人需求减少了,但商用几乎未变,同时一些细分需求市场开始增长,比如主攻游戏功能的笔记本以及将平板电脑和传统笔记本电脑融合一体的2合1笔记本,它们正在日渐成为个人电脑市场的主力。从另外一个角度而言,中国的华为和小米选择在这个时候进入这一市场至少证明,这并非是一个无利可图的行业。


因此,王利军所在的部门对于今天的戴尔公司而言至关重要—它是稳定而且巨大的现金流的来源—这让这家昔日的明星科技巨头如今尚能从容地应对行业巨变,并且大手笔实施收购和投资,而其往日一些咄咄逼人的竞争对手甚至已经一蹶不振,比如惠普公司。


与此同时,戴尔公司减少了对于个人电脑和笔记本销售的依赖,而是将重心转向服务、服务器和存储器销售,而且这些举措已经开始奏效。戴尔企业级事业部总裁布拉德•安德森表示,戴尔已经不再是一家单纯的PC公司了。“戴尔正在迅速转型,”他在一次活动上表示。“我们的工作不再只是生产漂漂亮亮的机器,而是提供IT解决方案。”该公司最近公布的统计数字证实了上述的论断:现在,戴尔企业级解决方案和服务的销售额在总销售额里占了30%,占总利润的50%,而消费类产品的销售额占比则开始大幅下降。


王利军说,戴尔公司发展到今天,其业务早已超出PC范围。它正在试图成为全球领先的端到端IT解决方案和服务提供商。该公司在1995年进入中国,其历程可以分三个阶段:第一阶段是从1995年到2000年。期间,戴尔引进了其全球著名的直销模式;第二阶段,是从2000年到2007年。该公司把采购、制造、供应链管理在中国本土化。其全球著名的厦门工厂的整体生产能力为一秒钟一台机器,一天可以生产8万台。这8万台机器是戴尔全球所有生产能力的65%;第三阶段,从2007年到2014年,开始扩大对市场进入,除了直销模式还建立了自己的门店,发展自己的渠道及合作伙伴,并且开始全力发展我们企业级解决方案。


去年11月,迈克尔•戴尔在上海发布了其“中国4.0战略”—将在中国市场投入1,250亿美元,实现戴尔“在中国,为中国”的目标。这项惊人的投资预计对进出口的贡献为1,750亿美元,支持100万个工作机会。同时,戴尔创投基金也会进入中国,推动“大众创业,万众创新”;为了拥抱中国政府提出的“互联网+”的国家战略,戴尔承诺将加强与本地合作伙伴的大数据和云战略发展。


这些举动令王利军感到兴奋,但在他看来,继续巩固甚至扩大在个人电脑市场的地位仍然是实现上述目标的基石。这意味着,王利军还会把很大的精力花在像黄各庄这样的地方。他认为这与沃尔玛当年所做的事情类似,就是靠近消费者,“近一点,再近一点”。


可以肯定,我们今年将越来越多地在中国的农村看到戴尔的身影。




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