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占领顾客8大“心智暗门”,2018彻底甩开对手!

楼主:电商智慧 时间:2019-09-30 06:31:41

我是松柏,做品牌策划是件很令人兴奋的事情,这个战场上每天都有以弱胜强、以小胜大、四两拨千斤的战役发生。和真实的战争一样,一个品牌并不是实力强、技术好、先进入市场,就一定能牢牢占据市场地位。真正的市场领导者不一定是第一个抢占市场的品牌,而是第一个进入心智的品牌。

心智资源是品牌需要争取到的最重要资源。为什么恒大冰泉亏40亿还不能在顾客心智建立认知?圈几块水源地,弄几个水厂,建一个全国的渠道网,投大量的广告,这些投入都是以企业内部为中心,而不是以外部顾客心智中的定位为中心。

现实中有无数的品牌都会遇到这样的问题,产品的功能好、品质优、价格便宜、售后体贴......但为什么就是抓不住消费者的心呢?

究其原因,还是因为商家没有真正搞懂消费者的心智,那么消费者的心智到底有何玄机呢?总结下来,消费者心智有这8个特点:好奇心、好色心、好胜心、好善心、简单心、分别心、顽固心、防备心。



好奇心

好奇心是人类的一种本能。英国的专栏作家伊恩·莱斯利(Ian Lesile)甚至将好奇心称为“除了食物、性和庇护所之外的人类发展的第四驱动力”。

新奇好玩的东西会自动引发人们的好奇心,并驱动着人们克服阻碍,开始探索。也就是说“有意思”的商品会引发消费者的“好奇心”,“好奇心”推动人们追求“有意思”的商品。

更进一步,从精神分析学开创者弗洛伊德(Sigmund Freud)的人格结构理论来看,好奇心在某种程度上对应的是消费者的“本我(id)”。

本我即原我,是指原始的自己,包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源,本我按快乐原则行事,它不理会社会道德、外在的行为规范,它唯一的要求是获得快乐,避免痛苦,本我的目标乃是求得个体的舒适,生存及繁殖,它是无意识的,不被个体所觉察。

基于消费者的本我而形成的“好奇心经济”,是可以超越消费者理性考量的。因为本我的冲动属于无意识层面,而理性考量有很大一部分是属于意识层面的。

对于苹果iPhone手机的历史稍做了解,就能知道,乔布斯于2007年1月9日推出的第一代手机并不完美,有着诸多缺陷。比如,价格高昂、信号不好,影响通话质量;电池续航能力不足,还不能打开后盖更换电池。

当时手机业的头号霸主是诺基亚。诺基亚手机质量过硬、功能齐全、续航能力超强,而且价格合理,具有很高的性价比。但是,半路出家,从来没有通信业经验的苹果公司却摧枯拉朽一般击败了诺基亚。

苹果手机之所以能够吸引众多消费者的关注及热爱,很大程度上是因为它的无键盘设计、触摸屏控制这些精妙创新的设计强烈激发了人们的好奇心。



好色心

食色,性也。这是老祖宗的话,说吃饭和性都是人的本性。这是比较直白的说法,如果文艺点来说,那应该是:唯爱爱与美食不可辜负…

从生理和心理学上看,由于人们普遍关注的“性”是不受任何身份地位影响的本能冲动,因此最容易巧妙地调动受众身体里的荷尔蒙,引发共鸣的同时被人记住,这也是性元素能成为广告界宠儿的原因之一。

那么到底为何“性”元素可以很轻易地赢得消费者关注呢?

如果用科学理论来说明,那就是人类大脑中掌控原始冲动的“蜥蜴脑”在接收到性信息时会立即占据上风,知名男性杂志 Maxim 和 FHM 在封面上做过多次测试,用半裸女人做封面的期刊销量明显高于男性,所以,大部分品牌都想从“性”这一原始冲动上分得一杯羹。

当然以“性”为原力的性感营销要把握好度,分清高级性感与低俗色情的界限,高级性感、段位高的性感营销会让品牌锦上添花,而不恰当的性感营销只会损害品牌影响力。

松柏先生策划的龙韵工具就非常成功的借用了“性”原力,因为龙韵工具的最核心产品是电钻。

电钻最大的特征是什么:坚硬、耐力。

相信这两个词语很容易联想到男女之间的那些事,于是松柏先生就通过这种联想为龙韵劈开了一条成功的性感营销之路。

从电钻这个产品本身特征出发,很容易联想到:

耐力:久经考验、无坚不摧、攻无不克

坚硬:坚若磐石、固若金汤、斗志昂扬

产品物质层面的耐力和坚硬自然能联想到男性的雄壮、征服感。

最终推导出品牌话语:历久而坚。

历久:一语双关,既指龙韵品牌基业和产品性能的持久,禁得起时间考验;又暗指男性持久有力;

坚:一语双关,既指龙韵产品品质过硬、坚固;又暗指男性的无坚不摧。

持久有力、无坚不摧应该是每个男人最引以为傲的资本。至此,松柏策划为龙韵的物质和精神两个层面找到了最完美的契合点。

为更系统诠释历久而坚之概念,松柏先生创作了历“久”而坚、长驱直“入”、百步“穿”杨、霸王别“姬”四张海报。在海报创意上力求性感有力,同时避免低俗。

市场上的表现给予了龙韵最有力的肯定,龙韵工具开始只是在工具类目一个很不起眼的国产工具品牌,各方面都不占优,但在松柏先生策划下,只用了2年时间便跃升为线上工具类目第一,2年时间销售额增长7.5倍,2017年销售额超3.5亿,未来2-3年破10亿。



好胜心

好胜心是一个人的自我意识觉醒后,强烈渴望自己成为与众不同的个体,强烈渴望自己能够在群体中独领风骚的一种内在驱动力。

因为消费者并非孤岛上的罗宾逊。他们意识层面的消费欲望,很大一部分会受到所在群体的影响。在竞争中获胜,出人头地的内在驱动力让消费者不惜任何代价也要满足自己的“好胜心”。

地位、身价、智商、权利、出众性……这些都是好胜心的载体,人们通过对这些东西的驾驭,可以向周边的人展示自己无与伦比的优越感。

所以我们会看到有很多品牌告诉你这是奢侈定制,这是独一无二,这是全球唯一,这是不一样的,这是专为你做的,这是匠心等等,因为东西稀缺,或者因为拥有了这个东西而感觉到优越,所以热爱这个品牌。

为什么体形庞大、耗油量惊人的悍马H1 Alpha SUV,转个弯得打一个16米宽的弯,这样的车明显不适合在都市里驾驶,为什么人们还是愿意支付139771美元的高价去购买呢?

因为在消费者的衡量中,悍马并不完全是汽车,而是一种身份与实力的象征。拥有了悍马,消费者获得的是炫耀感和优越感。这是一种无言的胜利,这是地位的凸显,是必须要不惜任何代价加以争取的。

某种程度上,好胜心对应的是消费者的“自我”(ego)。

自我是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分,自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足,而同时保护整个机体不受伤害,它遵循的是“现实原则”,为本我服务。

显然,自我是一种自私的满足。那些购买悍马、LV、爱马仕、湾流飞机的消费者,就是为了突出自我相对于群体的巨大优势。拥有了这些具有符号价值的商品后,消费者就觉得实现了“自我”。

为了更进一步证明好胜心对消费者的诱惑力,我们不妨来看下面这则广告:

招募男士参加冒险旅行。工资很少,环境严寒,数月不见天日,危险四伏,可能无法全身而归。成功之日,光荣和赞誉纷至沓来。               ————欧内斯特  沙克尔顿

这则广告是由英国著名探险家欧内斯特  沙克尔顿(Ernest Shackleton)爵士撰写的,刊登在1900年伦敦的某张报纸上,广告一经登出,应者云集。那些视光荣和赞誉高过一切的人,被广告丰富的想象力牢牢吸引住了。这里的光荣和赞誉背后的根本驱动力就是好胜心。



好善心

所谓的“好善心”就是人们克服自身的自私,而乐于为世界、他人做出力所能及的贡献,以追求尽善尽美的人性升华。

某种程度上,好善心对应的是消费者的“超我”(super-ego)。

超我是人格结构中代表理想的部分,它是个体在成长过程中通过内化道德规范,内化社会及文化环境的价值观念而形成的,其机能主要在监督、批判及管束自己的行为,超我的特点是追求完美,所以它与本我一样是非现实的,超我大部分也是无意识的,超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我,它所遵循的是“道德原则”。

很明显,共享经济是悖逆于人的自私本性的。人们往往宁愿闲置使用权,也不愿意让他人染指沾光。因为,共享就意味着个人隐私的部分曝光。这还会带来不安全的因素。但是,共享经济却打破了这种自私的限制。

Airbnb自己没有一间房,却成了世界上最大的酒店;Uber自己没有一辆车,却成了世界上最大的出租车公司。

我们会乘坐陌生人的汽车(Lyft、Sidecar、Uber),会欢迎陌生人居住在我们的闲置房子当中(Airbnb),会将我们的小狗寄养在陌生人家中(DogVacay、Rover),会在陌生人的家中共餐(Feastly)。

我们允许陌生人租用我们的汽车(RelayRides、Getaround)、船艇(Boatbound)、屋子(HomeAway)和电动工具(Zilok)。我们信任素未谋面的人,愿意与之分享我们最重要的资产、我们的个人体验以及我们的生活。

这个背后就是“好善心”的凝聚与推动。

拿我策划指导的另一个品牌“王的手创”来说,我至少向身边不下20个朋友介绍过这个品牌的产品,这非常难得,因为我身边的朋友都知道我最不喜欢谈生意上的话题,更不用说去介绍一个品牌的产品了。

原因为何?其实还是好善心的驱动,因为王的手创旨在“探求传承108个即将消逝的中华文明”,涉及了苗绣、剪纸、年画、敦煌壁画等,让这些在中华大地上传承几千年的中华传统文明重新绽放光芒。

目前,“王的手创”与贵州当地政府合作,让当地1000多名苗寨绣娘解决了就业,再也不用为了生计而被迫背井离乡,让原本众多留守儿童能重新回到妈妈身边享受母爱。

我内心深处也很想能像王的手创一样帮助这些传统艺人,他们为中华文明的博大精深贡献了自己的智慧,他们应该获得生活的尊严,但我有自己的人生定位,不大可能亲自去做这件事,但是我可以通过帮助“王的手创”的方式来间接帮助这些传统艺人,所以你看,这个行为背后的驱动力正是好善心。



简单心

复杂是大敌,简单是真谛。

你必须让顾客一眼看到你的产品,就知道它是什么,它有什么用。在这里引用一个段子。

相亲会,女孩问男士“你从事什么行业?”

男士:“IT和通讯的周边服务。”

女孩:“能具体一点吗?”

男士:“智能高端数字通讯设备触屏表面高分子化合物线性处理。”

女孩:“能不能通俗一点?”

男士:“手机贴膜。”

顾客没有耐心和时间去了解什么是“智能高端数字通讯设备触屏表面高分子化合物线性处理”,但是他很乐意知道“手机贴膜”。因为他马上能知道你是做什么的,他需不需要这个产品(服务)。

正是因为人们心智中天生有讨厌复杂、追求简单的特点,所以我们需要比别人更加专注和聚焦,因为更加专注和聚焦可以带来更好的品牌识别度和可见性。

乔布斯当年重回苹果之后对产品和业务线做了一个极大的聚焦变革。基本上把所有业务划分为一横一纵,就是对普通用户和专业用户的桌面电脑和便携式电脑,这么简单。

大量的调研显示,用户从来没有因为缺乏选择而忽视品牌,恰恰相反,大量企业却总觉得需要给用户更多选择,所以创造了很多的产品和产品名。实际上这完全没办法让你在一个混乱的环境当中,保持一个简单清晰的形象。



分别心

面临过多的选择和信息,人们一方面倾向于排斥,一方面学会简化处理,将信息分类记忆。

消费者会在心智中构建心智爬梯,A爬梯,B爬梯,C爬梯,D爬梯……

不同的爬梯代表了不同的品类,每个爬梯的每一层都有一个品牌,有些爬梯有很多层,但很少超过7层。绝大多数梯子非常短,只有两三层。

品牌必须要能在消费者某一个心智爬梯中占据最有利位置才能赢得消费者的真爱,如果实在无法占据,也可以在消费者心智中架设一个新的爬梯,并占据这个新爬梯的最佳位置。

如果既无法抢占原有爬梯的有利位置,又没有能力架设一个新的爬梯,那么随着市场成熟,竞争加剧,企业的生存就会越来越艰难,直至消亡。

在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是不同品类(爬梯)的竞争。宝马与奔驰的竞争,实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争;百事可乐与可口可乐的竞争,实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争;茅台与五粮液的竞争,实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。

成功品牌的战略性共征——品类(爬梯)的代表

更进一步说,企业不是在打造品牌,而是利用分化创建品类(爬梯),而新品类(爬梯)的成长与扩张让品牌得以发展。流行明星代言和巨额广告投放并不是打造可口可乐品牌的关键,关键在于可口可乐创造了一个叫做可乐的品类(爬梯),并成为这个品类(爬梯)的主导。

  • 可口可乐因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。

  • 微软因长期聚焦于软件领域而主导软件品类。

  • IBM 第一个进入消费者心智的主机电脑品牌。

  • G E 爱迪生发明了电灯之后始创的品牌。

  • 英特尔第一个进入心智并主导处理器品类。

  • 迪斯尼开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌。

  • 麦当劳开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌。

  • 丰田汽车高品质日本轿车品类的代表。

  • 万宝路开创并主导男子汉(男性滤嘴)香烟品类的品牌。

这些品牌,来自不同的国家和行业,但是他们战略性的共征是:主导某一品类(爬梯),成为消费者心智中某一品类(爬梯)的代表。



顽固心

用户的大脑非常的顽固,一旦建立了对某一件事情的认知,通常是非常难改变的。具体到营销上,这要求我们不要跟消费者头脑中即有的认知、理解抗争,要学会顺势而为。

基于用户顽固的大脑,不要试图去证明你比用户认为的品牌做的更好。

比如过去有个经典案例就是可口可乐尝试推出“新可乐”,用了大量的测试、实验、证据想要证明新可乐的口味比传统可乐更好,但是消费者完全不买账。这其实就是消费者对某一产品建立认知之后就很难改变的现实。

关联营销就是典型的利用了顽固心,因为第一的位置牢牢被占据,想在消费者心智中把这个第一拔掉几乎不可能,那怎么办?那就关联第一的认知做个第二吧。

以美国出租车行业为例,赫兹公司稳居第一,然后还有全美租车公司,对于安飞士这样一家想要抢占前头的公司,如何打广告呢?

我们深入潜在客户的心智,假想我们能看到标有”租车公司“的品类爬梯,第一第二第三,安飞士之所以成功,是因为它关联了赫兹。

安飞士的广告词是“我们只是第二,所以我们更努力”,开诚布公地说出安飞士在行业中的地位,不但把安飞士和赫兹区别开来,而且和其他公司也划清了界限。

所以,在某个品类,如果你几乎不可能做到第一,一定要尽早抢占第二的位置,安飞士在出租业,汉堡王在快餐业,霍尼韦尔在计算机业,都是这样做的。

七喜的非可乐定位法同样是源于人们心智对固有认知的顽固坚持,在美国,人们消费的每三份软饮料中就有两份是可乐类的饮料。非可乐定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起,把七喜确定为可以替代可乐的一种饮料。1968年启动宣传以来,每年销售额从8770万美元增加到了1.9亿以上。

所以,你不应该在你自己的产品中找到定位理念,而是在潜在客户的心智中寻找。你在七喜饮料罐里是找不到非可乐定位的,但你会在喝可乐的人的心智中找到它。



防备心

顾客对于企业传递给他们的信息,天生持防备态度。特别是在决定要掏腰包时,客户会持有最强烈的怀疑。

这时,企业就需要提供真凭实据(亦可叫信任状),来解除顾客的疑虑。然而,对于企业提供的真凭实据,顾客同样抱持怀疑态度,所以真凭实据必须是显而易见的事实或由第三方权威机构提供的证据,并且要符合顾客的思维逻辑。

能让顾客在最短时间产生信任的真凭实据大致可以分为三类:

第一类:权威第三方的证明。比如权威第三方发布的统计数字、排名、颁发的证书、奖状等。

第二类:顾客能自行验证的事实。比如产品可感知特性、排队购买、品牌能见度、口碑等,也包括被广泛认可的关联认知。

包装粗陋,很难让顾客相信产品精良。设计超凡,能使人相信看不见的质量也不会差。

日本拉面店把一楼店面的座位放得少造成排队就是用到了这一点,因为大多数人都会认为“排队的饭店味道肯定不会差”。

核桃补脑也可以作为真凭实据对中国人使用,无需为消费者再验证一次,我们只需要直接去关联这个认知即可(经常用脑多喝六个核桃的广告便因此而可信)。

第三类:品牌的有效承诺。比如免费试用、按效果付费、无条件退款、先试用满意后付款、长时间免费保修承诺等。



松柏总结

现在,电商企业已到了生死拐点,这场心智之战是所有想有所作为的品牌无法回避的战役,而且当下正是千载难逢的战机,因为现在电商绝大多数品类,能意识到心智之战并做好冲杀准备的品牌屈指可数。

记住,当你所在的品类,有1~2家打赢了这场心智认知战,你就可以洗洗睡了。

当然,要打赢这场心智认知战靠的一定不是蛮力,靠的是系统性的品牌思维。

那么这个系统性的品牌思维到底是什么?

我总结成了洞察先行、战略制胜、品类封杀、品牌征服、营销战法、策划落地六大系统,2017年,我亲自策划或指导的品牌95%以上都获得了翻倍、甚至翻几倍的增长,靠的就是这六大系统。

我现在发起“凤巢计划”,就是要在2018年将这六大系统传授给16个品牌商家,彻底打通商家的洞察、战略、品类、品牌、营销、策划六大边界,帮助这16个品牌商家彻底的、一劳永逸的解决所有品牌问题,至少要让这16家品牌里面的14家在2018年获得翻倍增长,2-3年后,至少要让这16家品牌里的10家成为各自品类的标杆案例。

有关“凤巢计划”里的六大系统详细解读放在本文之后,如果你不想或没有野心把自己的品牌代码渗入到消费者心智,现在就可以关闭文章离开,我后期会一如既往的通过文章为你分享品牌感悟。

如果你在品牌上仍充满血性,充满野心,充满斗志,可以往下拉详细了解“凤巢计划”里的六大系统,你遇到的所有品牌问题,松柏先生帮助你在2018年彻底解决。




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